Recurso: Endi.com
Por Yalixa Rivera / yrivera@elnuevodia.com
¿Cuánto vale un fan en Facebook? En el mundo de hoy, donde todo se calcula en dólares y centavos, no es de extrañar que exista una fórmula para determinar el valor monetario de los seguidores de una marca en la popular red social.
Ante este reto la empresa, la consultora de mercado Syncapse se ideó un esquema para determinar ese valor basado en la interacción de los usuarios con la marca, el gasto por consumidor en el marca, su lealtad, afinidad y el costo de publicidad en medios.
Tomando esos valores guías llegaron a la conclusión que el valor promedio de un fan equivale a $136. Un número que puede variar entre marca y marca, desde cero hasta por encima de los $300.
Según el mismo estudio, las marcas globales que aparecen con el mayor rendimiento por fanático de Facebook son Starbucks, Nike y McDonald’s con un valor promedio individual que supera los $200.
En el caso de Nike, la multinacional cuenta en su página con más de 5 millones de fans, mientras, que Starbucks y McDonald’s, tienen 25 millones y 10 millones, respectivamente.
A cambiar de estrategia
Esta tendencia es el reflejo de la evolución que experimenta el consumidor y su relación con las redes sociales, que a su vez ha obligado a las empresas a cambiar sus estrategias publicitarias.
“Cada día más clientes, nos piden que quieren capitalizar y enriquecer los esfuerzos que se están haciendo en las redes sociales, para traducir esa experiencia en una compra o comprador”, sostuvo Rafael Arteaga, director de Chat, una división de la agencia de publicidad Arteaga & Arteaga.
Según Arteaga, hoy día las empresas invierten entre el 10% al 15% de sus presupuestos publicitarios en esfuerzos de medios digitales, tanto en Estados Unidos como en Puerto Rico.
“Estimados indican que este año se invertirán sobre $31 millones en publicidad en medios digitales en Estados Unidos, ya para el 2015 esa inversión será de $50 millones”, detalló el ejecutivo, citando un estudio publicado en junio por la firma eMarketer.
Sin embargo, el experto no vaciló en reducir la conversación al impacto que tiene por sí solo Facebook en el comportamiento de los consumidores.
El publicista explicó que desde su creación hace cuatro años, las iniciativas hechas por Chat han pretendido hurgar en la metodología y el impacto que han tenido las redes sociales en los consumidores, especialmente a través de Facebook. Parte de estos hallazgos serán compartidos en su totalidad, durante la celebración de la conferencia anual de la Asociación de Ventas y Mercadeo (SME), el próximo miércoles, en el Hotel Ritz en Isla Verde.
Facebook: el rey en redes
“Seguimos hablando de Facebook porque su presencia es tan y tan fuerte que impacta demasiado en el forma que las marcas se comunican con los consumidores”, dijo.
“El 80% de las marcas en Estados Unidos lo reconocen y están presentes en Facebook”, añadió.
Arteaga reveló que datos dados a conocer por el mismo estudio indican que el 78% de los usuarios entre las edades de 12 a 17 años están en Facebook, así como el 78% de los consumidores afluentes y el 82% de las personas entre 18 a 34 años.
En promedio, este público participante se conecta entre 4 a 5 veces por día a Facebook, siendo la hora pico entre las 6:00 a las 8:00 de la noche, una vez salen de los trabajos.
“Lo primero y último que hacen al levantarse y acostarse es mirar Facebook. Esto demuestra lo importante que es para los usuarios estar conectado todo el tiempo con su red de amistades”, detalló.
Información provista por Arteaga, indica que en Puerto Rico ya existen sobre 1.5 millones de usuarios conectados a Facebook, de los cuales más del 60% son mujeres.
“Hemos notado que la mujer son mucho más activa que los hombres en las redes sociales, y a través de ellas llegamos a los hombre”, mencionó el director de Chat, quien añadió que el hombre tiene un rol mucho más pasivo en las redes sociales.
Basados en estas estadísticas, y en el hecho de que sólo el 13% de los usuarios de internet confía en la publicidad, versus un 90%, que confía en las recomendaciones hechas por amigo o conocido, las empresas se han embarcado en estrategias que les lleven a conectar directamente con su grupo de seguidores.
“Todo esfuerzo que se hace en las redes sociales está dirigido a convertir a ese usuario en un portavoz, y eso se logra a través de una educación continúa y de información relevante de la marca”, comentó.
Pregúntale a tu amigo
Según el experto, esta tendencia ha provocado un cambio importante en el proceso de aprendizaje de una marca, por parte de los consumidores
El portavoz explicó que anteriormente el primer contacto que tenía un consumidor con un producto era quizás a través de un método de publicidad tradicional. Sin embargo, ahora no, ahora es proceso se da a través de la recomendación de un amigo o conocido, e inclusive por la opinión de desconocidos.
“Es muy común ver que los usuarios se consulten en Facebook sobre un producto o servicio nuevo por el cuál han mostrado interés en conocer”, expresó.
Arteaga señaló que cada usuario tiene un potencial de impactar a 120 personas, y está en manos de cada marca, el poder generar contenido relevante, y capaz de producir una reacción en sus seguidores sin ningún costo publicitario.
En términos de preferencia por usuarios, las páginas de fans que mayor interés generan en Facebook son las de productos de entretenimiento, comida y artículos de vestir. Sin embargo, Arteaga explicó que también existe una gran oportunidad para las empresas dedicadas al cuidado de la salud, especialmente para las farmaceúticas que producen medicamentos recetados que no pueden publicitarse.
Números publicados por Syncapse indican que, el 51% de los usuarios que son fans de una marca están dispuestos a comprarla, mientras que el 60% está más motivado a recomendarla.
“Un factor importante que se define en el usuario que se hace fan de una marca es su identidad. A esto se debe que las categorías de entretenimiento, comida y ropa sean tan populares en Facebook”, sostuvo.
Trato especial
El director de Chat explicó que para enganchar al consumidor con una marca se requiere mucho trabajo y un trato especial.
Para cautivar a esos seguidores, primero hay que reconocer qué es lo que le interesa a ellos, y una vez eso se tiene vienen las recompensas o ofertas exclusivas que sean de valor para este grupo.
“Cuando los usuarios establecen una relación con una marca, buscan conocer todo sobre ella. Buscan recibir un valor especial por el hecho de reconocer frente a sus amistades que son un fan”, aclaró.
Los seguidores siempre están a la espera de las últimas noticias de los productos y servicios de la marca, de sus promociones y concursos exclusivos, así como de compartir y leer los comentarios de otros seguidores.
Arteaga aseveró que, a largo plazo, el resultado de esta relación se traduce en clientes leales y fieles portavoces de la marca.
Fórmula Mágica
Sin embargo, para lograr todo esto con éxito se necesita saber que es “edgerank”, el algoritmo o la metodología técnica que determina cuáles posts o anotaciones tiene mayor relevancia dentro del mar de actualizaciones que inunda la red social.
Según el experto, muchos usuarios desconocen que Facebook trabaja de forma similar a los buscadores. Es el contenido que mayor número de reacciones genera, el que tendrá una mejor exposición o relevancia en las páginas de sus seguidores.
“Lo mismo sucede con las páginas personales, no es casualidad que a pesar de tener cientos de amigos, siempre se vean los comentarios, fotos y vídeos de los que son más activos”, explicó.
“Edgerank es como la fórmula mágica de Facebook”, especificó.
Bajo esta premisa, el contenido que tiene una mejor exposición es el que genera reacción inmediata, como por ejemplo las fotos, vídeos y los enlaces o links.
“Una actualización de estatus, por ejemplo, es algo que tiene menos peso. Comenzar una interacción con los usuarios a través de una pregunta tiene mayor peso porque produce reacción inmediata”, comentó el ejecutivo.
La hora es otro factor que las empresas deben tomar en consideración si quieren ser relevantes.
El mejor horario para subir un nuevo contenido es en la mañana, antes de que los usuarios se vayan a trabajar o después de las 6:00 de la tarde, cuando están de salida, y los fines de semana.
Además de que el 25% del tiempo, que pasan los usuarios de Facebook en la red social, lo hacen en el “news feed” verificando los comentarios y actualizaciones de sus amigos.
“Las marcas que dejan de publicar contenido o se limitan a subir contenido de poco peso pierden relevancia y se distancian de sus fans. La conversación con los fans debe ser continua”, indicó.
